Kein SEO-Spezialist, kein Social-Media-Manager, keine eigene Grafikabteilung – bei vielen kleinen und mittleren Unternehmen läuft Marketing „nebenbei“, oft direkt beim Geschäftsführer oder einer Person, die eigentlich für etwas ganz anderes eingestellt wurde. Das ist kein Ausnahmefall, sondern in weiten Teilen des deutschen Mittelstands der Normalzustand – gerade in traditionellen Branchen, in denen Digital- und Marketing-Know-how schlicht nicht zum Kerngeschäft gehört.
Die gute Nachricht: Eine eigene Vollzeit-Marketingabteilung ist längst nicht die einzige Option, um professionelles Marketing zu betreiben. Zwischen „gar nichts“ und „eigene Abteilung mit mehreren festen Stellen“ gibt es mehrere funktionierende Modelle – mit sehr unterschiedlichen Kostenstrukturen, Vor- und Nachteilen.
Warum die klassische Inhouse-Lösung an ihre Grenzen stößt
Eine einzelne Vollzeitstelle im Marketing kostet ein Unternehmen, wie wir im Artikel zum Marketingbudget vorgerechnet haben, je nach Erfahrungslevel und Nebenkosten rund 95.000 bis 195.000 € im Jahr – und das, bevor überhaupt Media- oder Tool-Budget eingerechnet ist. Zwei Vollzeitstellen (etwa eine Marketingleitung plus Grafik/Content) liegen realistisch schnell im Bereich von 150.000 bis 190.000 € Jahreskosten.
Das eigentliche Problem ist dabei oft weniger das Budget als die Kompetenzbreite: Modernes Marketing verlangt Wissen in SEO, Content, Social Media, Paid Ads, Design, Analytics und zunehmend auch GEO/KI-Sichtbarkeit gleichzeitig. Eine einzelne Person kann diese Bandbreite selten auf professionellem Niveau abdecken – wer als Generalist eingestellt wird, hat zwangsläufig Lücken in mindestens der Hälfte dieser Bereiche. Fällt diese eine Person zusätzlich krankheits- oder urlaubsbedingt aus, steht das Marketing komplett still.
Die 4 Modelle im Vergleich
Die Grenzen zwischen den Modellen sind in der Praxis fließend: Viele KMU kombinieren eine kleine interne Teilzeitkraft mit einer externen Agentur oder einzelnen Freelancern für Spezialthemen wie SEO, Content oder Paid Ads. Die folgende Übersicht zeigt die vier gängigsten Modelle im Vergleich:
| Modell | Typische Kosten | Stärken | Grenzen |
| Eigene Vollzeitstelle | 95.000–195.000 €/Jahr | Volle Verfügbarkeit, tiefes Markenwissen, kurze Wege | Kompetenzlücken bei Spezialthemen, Ausfallrisiko, hohe Fixkosten unabhängig vom Bedarf |
| Freelancer (einzeln oder im Team) | 80–130 €/Std. (Spezialisten teils 120–300 €/Std.) | Gezielte Spezialexpertise, flexibel buchbar, keine Festanstellung nötig | Koordinationsaufwand bei mehreren Freelancern, keine durchgehende strategische Klammer |
| Externe Marketingabteilung / Agentur | 800–10.000 €/Monat je nach Umfang (Einstieg oft 800–1.200 €/Monat für 1–2 Kanäle) | Gebündelte Expertise aus einer Hand, planbare Kosten, skalierbar nach Bedarf, Blick von außen | Geringere Verfügbarkeit als eigenes Personal, Einarbeitung in Marke nötig |
| KI-gestützte Tools + interne Teilzeitkraft | 50–400 €/Monat Software + Personalkosten für Teilzeitanteil | Niedrige Einstiegskosten, gute Ergänzung für Basis-Aufgaben | Strategie und Qualitätskontrolle bleiben Aufgabe des Unternehmens |
Rechenbeispiel: Ein Unternehmen mit 1,5 Mio. € Jahresumsatz
Nehmen wir dasselbe Beispielunternehmen wie im Budget-Artikel: 1,5 Mio. € Jahresumsatz, aktuell keine eigene Marketing-Abteilung, 5 % Marketingquote als Zielgröße – also 75.000 € pro Jahr, rund 6.250 € im Monat.
- Variante A – eigene Vollzeitstelle: Eine einzelne Fachkraft kostet allein schon 95.000–195.000 €/Jahr Vollkosten – das gesamte errechnete Marketingbudget wäre allein durch Personal aufgebraucht, für Media- und Tool-Budget bliebe nichts übrig.
- Variante B – externe Marketingabteilung (Retainer): Bei einem monatlichen Retainer von z. B. 4.000–5.000 € (48.000–60.000 €/Jahr) bleiben von den 75.000 € noch 15.000–27.000 € für Media-Budget, Tools und Kampagnen übrig – bei gebündelter Expertise aus mehreren Fachbereichen statt einer Einzelperson.
- Variante C – Freelancer-Mix: Zwei Spezialisten (z. B. SEO und Content) mit je 10 Stunden/Monat bei durchschnittlich 100 €/Std. kosten rund 24.000 €/Jahr – lässt deutlich mehr Spielraum für Media-Budget, erfordert aber eigene Koordination.
Welche Variante sich rechnet, hängt stark davon ab, wie viel strategische Führung und Koordination im Unternehmen selbst geleistet werden kann und soll.
Wann lohnt sich was?
- Sehr kleines Unternehmen, begrenztes Budget, ein bis zwei Kanäle: Freelancer oder ein Einstiegs-Retainer bei einer Agentur (800–1.200 €/Monat) sind meist der wirtschaftlichste Einstieg.
- Wachstumsphase, mehrere Kanäle gleichzeitig, aber keine Zeit für Koordination von mehreren Einzelpersonen: Eine externe Marketingabteilung mit einem festen Ansprechpartner bündelt die Verantwortung und skaliert mit dem Budget mit.
- Sehr hohes, dauerhaftes Marketingvolumen (häufig ab mehreren hundert Mitarbeitenden oder sehr marketingintensiven Branchen): Ab einer gewissen Größe wird eine eigene Abteilung wirtschaftlich sinnvoll, weil das Volumen die Fixkosten rechtfertigt und tiefes Markenwissen intern gebraucht wird.
- Übergangsphase / Testphase: Eine Kombination aus schlanker interner Teilzeitkraft plus externer Unterstützung für Spezialthemen ist oft der pragmatischste Mittelweg, bevor eine größere Entscheidung ansteht.
Häufige Fragen
Brauche ich überhaupt eine eigene Marketing-Ansprechperson im Unternehmen, wenn ich alles auslagere?
Ja, zumindest in Teilzeit oder als Teil einer anderen Rolle. Externe Partner brauchen eine feste interne Ansprechperson, die Entscheidungen trifft, Freigaben erteilt und Markenwissen einbringt – vollständig „blind“ auslagern funktioniert selten gut.
Ist eine Agentur oder ein Freelancer-Team günstiger?
Das hängt vom Umfang ab. Für ein bis zwei klar abgegrenzte Aufgaben (z. B. nur SEO) sind Freelancer oft günstiger. Sobald mehrere Kanäle koordiniert werden müssen, gleicht sich der Koordinationsaufwand meist aus – eine Agentur bündelt diesen Aufwand bereits im Preis.
Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich eine eigene Marketingabteilung?
Eine pauschale Zahl gibt es nicht, aber in der Praxis wird eine eigene Abteilung häufig erst ab einer Größenordnung wirtschaftlich sinnvoll, bei der das Marketingvolumen die Fixkosten mehrerer Stellen dauerhaft auslastet – oft im Bereich mehrerer hundert Mitarbeitender oder bei sehr marketingintensiven Geschäftsmodellen. Kleinere Unternehmen fahren mit externen Modellen meist wirtschaftlicher.
Kann ich mit KI-Tools eine eigene Marketingabteilung komplett ersetzen?
Nein. KI-gestützte Tools senken die Kosten für Umsetzungsaufgaben (Texterstellung, erste Entwürfe, Datenauswertung), ersetzen aber nicht die strategische Entscheidung, was überhaupt gemacht werden soll, und nicht die Qualitätskontrolle. Sie sind eine sinnvolle Ergänzung, kein Ersatz für Fachexpertise.
Wie starte ich, wenn ich bisher noch gar kein strukturiertes Marketing hatte?
Am pragmatischsten ist ein kleiner, klar abgegrenzter erster Schritt – zum Beispiel ein Einstiegs-Retainer für einen einzelnen Kanal oder ein Erstgespräch mit einer externen Marketingabteilung, um den tatsächlichen Bedarf und ein realistisches Budget zu klären, statt direkt in eine große Struktur zu investieren.
Nächster Schritt: Sie überlegen, ob eine eigene Stelle, Freelancer oder eine externe Marketingabteilung besser zu Ihrem Unternehmen passt? Vereinbaren Sie ein unverbindliches Erstgespräch – wir schauen uns Ihre Situation gemeinsam an.
Quellen (Marktrecherche, nicht wörtlich übernommen): Eigene Recherche aus mehreren Branchenquellen zu Agentur-/Freelancer-Preismodellen in Deutschland (Stundensätze, Retainer-Spannen), Bitkom-Erhebung zu Digitalisierungshürden im Mittelstand (Personalmangel als meistgenannte Hürde), sowie der eigene, bereits veröffentlichte Budget-Artikel für die Kostenspanne einer eigenen Vollzeitstelle. Konkrete Cent-genaue Zahlen variieren je nach Quelle und Branche und sind als Orientierungswerte zu verstehen, nicht als exakte Marktpreise.